Faire de la France une marque qui se vend

04.02.2013 Auteur : TRANSFER Consultancy, basé sur un article deL’Usine Nouvelle, Les Echos

Cette semaine le ministère de l’économie a lancé une mission sur la marque France afin de développer 'un récit économique national' pour émerger dans la mondialisation et vendre un savoir-faire au-delà d’un art de vivre. Le publicitaire Philippe Lentschener est en charge du projet avec une petite équipe.

Les valeurs apportées par le made in France sont le luxe avec LVMH ou Hermès, la gastronomie, la culture ou encore les infrastructures tant pour l’énergie que pour les transports. La France a un vrai avantage compétitif grâce à des années de dépenses dans la culture et le soft power.

La promotion du patrimoine culturel et gastronomique ne suffit plus selon les quatre Ministres de Bercy qui souhaitent développer un nouveau discours sur la marque France pour la placer et la valoriser dans la mondialisation.

L’Afii (agence française des investissements internationaux)
dispose bien d’un slogan "Say oui à la France, Say oui à l’innovation" mais qui ne semble pas capable "d’encapsuler un récit économique national, un référentiel commun qui fédèrerait et synchroniserait toutes les énergies", comme l’explique Philippe Lentschener, président de la mission.

La marque France doit à la fois porter nos valeurs et véhiculer un projet. L’objectif de la mission est donc de développer un discours et un plan d’action. Cela pourra passer par des labels, des campagnes, des événements … le publicitaire ne s’interdit aucune créativité rappelant qu’il faudra utiliser tous les outils disponibles et qu’une radio comme RFI est par exemple un formidable véhicule puisqu’elle diffuse en 12 langues. Pour la ministre du Commerce extérieur, ce travail est très important pour valoriser "les produits que nous voulons pousser dans les 47 pays qui feront 80 % de la demande en 2020". Elle-même se dit frappée par le fait que lorsqu’elle arrive sur un salon à l’étranger, elle identifie tout de suite la zone des Allemands ou des Turcs et ne trouve pas une même cohérence chez les Français.

Il faut dire que les régions françaises se sont également lancées dans le marketing de leur territoire. "Elles pourront continuer de le faire, il s’agira simplement de le faire en cohérence", explique-t-elle. Pour Arnaud Montebourg (Ministre du redressement industriel), "le message de la marque France s’adresse aux autres, pour valoriser nos produits mais aussi à nous-même dans une rencontre qui nous apportera de la fierté et de la confiance". Le chantre du patriotisme économique explique que "du particulier qui loue son gîte à la campagne jusqu’au cadre qui conçoit une voiture Renault, tout le monde devra pouvoir se retrouver dans cette marque". Steve Jobs d'Apple aurait dit : "La France, c’est un cerveau d’ingénieur et un cœur d’artiste". Philippe Lentschener a jusqu’au 15 avril pour frapper plus fort.

Reste à savoir, sans mésestimer l’effort de communication, si l’évolution d’un positionnement marketing français suffira à inverser la dégradation de la balance commerciale du pays. En 2011, la France a enregistré un déficit commercial record de plus de 70 milliards d’euros.